Entenda a importância da embalagem como diferencial competitivo

Quem nunca ouviu falar que “quem vê cara não vê coração”? Pois é, o ditado é sábio, mas não se aplica ao varejo, local em que a cara é tão importante quanto o coração. Isso mesmo, no chamado retail marketing , a embalagem é o vendedor mais persuasivo que um produto pode ter (especialmente no setor alimentício). Aliás, em seu estabelecimento, como anda a performance desse vendedor?

Já se foi o tempo em que a importância da embalagem se restringia ao revestimento. Na era em que o marketing sensorial descobriu o poder do apelo visual na jornada de compra, mostrar-se irresistível é tão importante quanto ser efetivamente irresistível.

A embalagem pode comunicar, glamourizar, despertar desejo, entre muitos outros sentimentos decisivos para o sucesso da venda. E nessa guerra estética, ter um produto delicioso, mas envolto em um invólucro desinteressante, pode significar derrota para outro de menor qualidade, mas cuja aparência externa reluz cintilante na vitrine da concorrência.

Hoje você vai entender o papel-chave que a embalagem tem no desempenho comercial de seus produtos! Continue a leitura!

Há décadas, o mercado compreendeu que a função da embalagem vai muito além da proteção para armazenagem e transporte.

Ela ajuda a construir a identidade visual da mercadoria, agrega valor ao próprio conteúdo (muitas vezes, até confundindo-se com ele) e, principalmente, desperta desejos inconscientes de compra no consumidor.

Em uma pesquisa da MeadWestvaco Corporation  (“ Packaging Matters ”), 60%  dos entrevistados apontaram a embalagem como mais importante que a marca na análise da satisfação geral.

Essa inclinação psicológica ocorre porque o consumo não se resume à compra do produto em si mesmo; ele se estende ao prazer imaginativo de estar diante de algo cuja imagem transmita valor.

Ocorre que essa percepção global é subjetivamente impactada pela forma do embrulho, refinamento do material, imagens e, principalmente, cores envolvidas.

Estas últimas, se bem usadas, são capazes de despertar fenômenos neurológicos inimagináveis à primeira vista, como a liberação de serotonina (neurotransmissor responsável pela regulação das sensações de prazer e apetite). A importância da embalagem vai além do que você imagina.

Por exemplo, já reparou que gigantes do setor de food service , como McDonald’s, Pizza Hut, Burger King e KFC trazem, coincidentemente, amarelo e/ou vermelho como cores predominantes?

Isso não acontece por acaso: enquanto o vermelho estimula sensação de fome e senso de urgência no sistema nervoso, o amarelo transmite positividade, mostrando que seu desejo é passível de ser saciado (sonho “tangível” de matar sua fome com um delicioso sanduíche).

É a “ Teoria do Ketchup e Mostarda ”, cujas cores provocam uma ebulição de sensações inconscientes e instintivas ligadas à forme, incendiadas na mente do consumidor pelo contato visual com uma embalagem ou logomarca nessas tonalidades.

É o efeito dessa teoria que dá aquele empurrãozinho para que as pessoas sintam vontade de comer, apenas para citar uma situação comum. Essa estratégia pode ser recriada em seu estabelecimento para entregar uma experiência gastronômica  diferenciada aos clientes.

Viu como é profunda a importância da embalagem no food service?

A embalagem é um componente importante no preço final do produto e, por isso, precisa ser utilizada com inteligência. Além dos ímpetos psíquicos citados, ela também tem o potencial de evocar lugares, épocas ou acontecimentos especiais.

Nessa perspectiva, não seria surpreendente se aquele seu brownie,  abraçado por uma delicada embalagem caseira, rememorasse as imagens de infância de muitos consumidores, que perdem seu olhar nessas iguaria ao lembrarem-se dos bolinhos de caneca de seus avós. Embalagem é um fator subjetivo crucial para suas vendas.

Veja que falamos da ignição sensorial, da lembrança de momentos passados e da representação de status (juntamente com o aumento da qualidade percebida). Mas precisamos destacar, ainda, que uma boa embalagem também consolida a imagem da marca no mercado. A embalagem é o espelho do que a empresa quer ser.

A embalagem é uma ferramenta de marketing essencial em qualquer negócio, sendo que, em muitos casos, o recipiente é o único canal de comunicação entre consumidor e empresa. O pacote/embrulho pode, portanto, ser a porta de entrada para criar vínculo afetivo com o consumidor.

Além disso, segundo levantamento, apresentar informações claras é essencial para 52%  dos consumidores. Essa possibilidade de “diálogo” é mais uma face da importância da embalagem na venda de um produto.

Uma embalagem precisa chamar a atenção e destacar sua mercadoria na gôndola/prateleira. Os olhos do consumidor passarão pelo seu produto por apenas 1,6 segundos  (em média) e, por isso, a embalagem do que você vende precisa sugerir o sabor irresistível que está dentro, despertar o prazer do consumo na mente do cliente e fazê-lo ceder à resistência financeira da compra.

Especialmente no setor gastronômico, trata-se de um jogo mental decisivo, tão relevante quanto a receita utilizada pelos cozinheiros. Abaixo seguem 3 dicas para dar um upgrade nas embalagens de seus alimentos.

Segundo o estudo “ Impact of Color on Marketing ”, a maior parte dos consumidores decide se vai comprar um produto em apenas 90 segundos. Destes, entre 62% e 90% tomam essa decisão baseados nas cores que veem.

Estude a psicologia das cores  para o setor de alimentação: existem centenas de pesquisas que mostram que a cor laranja, por exemplo, quando associada à comida, transmite ideia de sabor agridoce.

Entretanto, trata-se de uma cor ligada à diversão e, portanto, não “convence” se utilizada para dar luz à embalagem de um produto de luxo, por exemplo.

Já o vermelho, além de despertar o apetite, está associado ao estímulo de decisões rápidas.

A importância da embalagem passa, muitas vezes, por ceder espaço ao próprio produto. Isso significa inserir, por exemplo, janelas transparentes para que o consumidor veja uma pequena parte do produto comercializado (posicione essa abertura estrategicamente, de modo que o melhor da mercadoria fique à mostra).

A lógica aqui é a mesma da sedução tradicional: “ simular que mostra, mas não mostrar”, no intuito de provocar a curiosidade de quem visualiza. Essa técnica é bastante estudada no campo do neuromarketing.

Ainda no contexto do neuromarketing, existe um limite entre a quantidade de novidade e familiaridade para que um produto desperte o interesse do consumidor.

Enquanto excesso de familiaridade provoca tédio, excesso de novidade provoca estranheza. É preciso, portanto, encontrar o equilíbrio ideal para que sua embalagem traga novidade o suficiente para ser atraente, mas familiaridade o bastante para ser confortável.

Você viu hoje que a embalagem vai muito além da conservação, algo já percebido por artistas como Andy Warhol , ainda na década de 1960. Com o desenvolvimento da psicologia do consumo, o recipiente foi alçado à figura central nas estratégias de venda, dado o conhecimento da multiplicidade de sensações que uma embalagem é capaz de despertar.

Na atualidade, em que o consumo no setor gastronômico está ligado à estética como jamais esteve, cuidar de seus pacotes/caixas/embrulhos é crucial para ter sucesso no food service.

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