Venda por delivery: como precificar os produtos e serviços?

Precificar produtos para delivery exige conhecer o custo real de cada item, as despesas da operação, as taxas do canal de venda, a embalagem, a entrega e a margem necessária para manter o negócio rentável.

Um produto pode ter boa saída e, ainda assim, gerar pouco resultado financeiro quando esses componentes não entram corretamente na formação do preço.

Isso ocorre principalmente quando o estabelecimento considera apenas os ingredientes ou utiliza os valores da concorrência como referência principal.

O cálculo deve começar antes da definição do preço final.

É preciso conhecer quanto custa produzir cada porção e quais despesas são acrescentadas pela venda, especialmente quando há aplicativos, meios de pagamento, embalagens e logística envolvidos.

O que considerar na precificação do delivery?

O preço de um produto vendido por delivery precisa cobrir os custos relacionados à produção e à comercialização, além de gerar margem suficiente para a operação.

Entre os principais componentes estão:

• ingredientes e insumos;
• embalagem;
• mão de obra;
• energia, água e gás;
• aluguel e demais despesas da operação;
• impostos;
• taxas dos meios de pagamento;
• comissões e cobranças das plataformas;
• custo da entrega;
• perdas e desperdícios;
• descontos e promoções custeados pelo estabelecimento;
• margem pretendida.

Nem todos esses valores são atribuídos diretamente a uma única porção.

Por isso, a formação do preço depende de informações organizadas sobre custos fixos, variáveis e volume de vendas.

Como calcular o custo de cada produto?

Antes de definir quanto cobrar, é necessário descobrir quanto custa produzir a porção vendida.

A ficha técnica de alimentos ajuda a registrar ingredientes, quantidades, rendimento, custo e modo de preparo.

Com esses dados, fica mais fácil identificar alterações nos custos e manter o porcionamento definido para cada item.

Calcule o custo por porção

Imagine uma receita que custa R$ 60,00 em ingredientes e rende dez porções comercializáveis.

O custo dos ingredientes por porção será:

R$ 60,00 ÷ 10 = R$ 6,00

Esse valor representa apenas os ingredientes.

Ainda precisam ser considerados os demais componentes relacionados à produção e à venda.

Se uma receita apresenta perdas no pré-preparo ou rendimento diferente do previsto, esses fatores também interferem no custo final.

Acompanhe o CMV e o food cost

O CMV, Custo da Mercadoria Vendida, ajuda a acompanhar quanto o estabelecimento gasta com as mercadorias utilizadas nas vendas.

Já o food cost permite observar quanto os ingredientes representam em relação ao preço cobrado por determinado item.

Se um produto é vendido por R$ 40,00 e seus ingredientes custam R$ 12,00, por exemplo, o food cost correspondente aos ingredientes é de 30%.

Esses indicadores não devem ser analisados isoladamente.

A engenharia de cardápio combina informações como custo, popularidade e margem de contribuição para avaliar o desempenho dos itens oferecidos.

Quais custos devem entrar no preço do delivery?

Uma falha comum na precificação ocorre quando o estabelecimento considera apenas ingredientes e taxa de entrega.

O pedido envolve uma cadeia de custos que começa antes do preparo e continua até chegar ao consumidor.

Custos dos ingredientes

Inclua todos os ingredientes utilizados, inclusive itens aparentemente pequenos, como molhos, temperos, óleo, acompanhamentos e complementos.

Quando esses componentes ficam fora da ficha técnica, o custo registrado pode ficar abaixo do valor realmente gasto.

Embalagens

A embalagem faz parte do custo do pedido.

Considere recipientes, tampas, sacolas, lacres, guardanapos, talheres descartáveis e outros materiais utilizados.

A escolha também precisa ser compatível com o alimento.

Uma embalagem inadequada pode comprometer temperatura, textura, apresentação ou integridade durante o transporte, resultando em reclamações, reposições e desperdício.

Mão de obra e custos operacionais

Salários, encargos e benefícios fazem parte da estrutura financeira do negócio.

Também existem despesas com aluguel, água, energia, gás, manutenção, sistemas de gestão, limpeza e outros recursos necessários para produzir e vender.

A forma de distribuir esses custos entre os produtos depende do modelo financeiro adotado pelo estabelecimento e de seu volume de vendas.

Impostos e meios de pagamento

Tributos e cobranças relacionadas aos meios de pagamento também interferem no resultado da venda.

Como esses percentuais podem variar conforme regime tributário, adquirente, contrato e forma de pagamento, os valores utilizados no cálculo devem corresponder às condições reais do estabelecimento.

Como incluir as taxas dos aplicativos no preço?

Quando o pedido é realizado por uma plataforma de delivery, é necessário verificar todas as cobranças previstas no plano contratado.

Dependendo do serviço utilizado, podem existir comissão sobre a venda, taxa relacionada ao pagamento, logística e participação do estabelecimento em campanhas ou descontos.

Essas cobranças não devem ser tratadas como um percentual universal.

Aplicativos, planos e contratos possuem condições diferentes, que também podem ser alteradas ao longo do tempo.

O gestor deve consultar as condições vigentes do próprio contrato e calcular quanto resta da venda depois das deduções.

Esse cuidado evita uma situação em que o estabelecimento aumenta o volume de pedidos, mas parte das vendas apresenta margem inferior à esperada.

Como calcular o preço de venda no delivery?

Não existe um único percentual que determine o preço adequado para todos os estabelecimentos.

A formação do preço depende dos custos, despesas, tributos, canal utilizado e margem definida pelo negócio.

Uma forma de compreender o cálculo é separar os componentes em valores monetários e percentuais.

Primeiro, determine os custos diretamente associados ao item:

Custo direto = ingredientes + embalagem + outros custos diretamente atribuíveis

Depois, identifique os percentuais que incidem sobre a venda, como determinadas taxas, impostos e a margem de contribuição definida para o produto.

Quando esses componentes são calculados sobre o preço de venda, simplesmente acrescentar os percentuais ao custo pode produzir um resultado diferente do esperado.

Por isso, o cálculo precisa considerar a base sobre a qual cada percentual incide.

Exemplo de precificação para delivery

Considere um item com os seguintes valores hipotéticos:

• ingredientes por porção: R$ 12,00;
• embalagem: R$ 2,00;
• outros custos diretamente atribuíveis: R$ 3,00.

O custo direto será:

R$ 12,00 + R$ 2,00 + R$ 3,00 = R$ 17,00

Esse ainda não é necessariamente o preço de venda.

A partir dos R$ 17,00, o estabelecimento precisa considerar os percentuais incidentes sobre a venda e a margem definida para o produto.

Suponha, apenas para demonstrar o cálculo, que impostos, taxas do canal e margem de contribuição pretendida representem juntos 40% do preço de venda.

Nesse cenário hipotético:

Preço de venda = R$ 17,00 ÷ (1 - 0,40)

Preço de venda = R$ 28,33

O exemplo mostra por que acrescentar simplesmente 40% aos R$ 17,00 não produz o mesmo resultado.

R$ 17,00 acrescidos de 40% resultariam em R$ 23,80.

Nesse caso, os R$ 17,00 representariam aproximadamente 71,4% do preço final, e não os 60% previstos no exemplo.

Os percentuais utilizados por cada empresa devem ser calculados a partir de seus próprios dados financeiros.

Margem e markup são a mesma coisa?

Não. Embora ambos participem da análise de preços, representam conceitos diferentes.

Margem indica quanto do preço de venda permanece depois dos custos considerados no cálculo.

Markup é um índice utilizado para chegar ao preço de venda a partir dos custos e dos percentuais definidos pela empresa.

Confundir esses conceitos pode fazer com que o resultado obtido seja diferente daquele previsto pelo gestor.

A análise também deve considerar a margem de contribuição, que indica quanto uma venda deixa disponível para cobrir despesas fixas e gerar resultado após a dedução dos custos e despesas variáveis considerados.

Para aprofundar esse indicador, veja também o artigo sobre margem de lucro no foodservice.

O preço do delivery pode ser diferente do salão?

Pode, desde que a formação dos preços considere os custos e as condições comerciais de cada canal e respeite as regras aplicáveis à operação.

Uma venda realizada no salão, uma retirada no balcão, um pedido direto e uma compra intermediada por aplicativo podem ter estruturas de custos diferentes.

No delivery podem existir despesas adicionais com embalagem, logística, comissões e serviços da plataforma.

Por isso, copiar automaticamente o preço utilizado em outro canal pode comprometer a margem.

A análise deve partir dos custos correspondentes a cada modalidade.

Como calcular o custo da entrega?

A logística pode ser própria, terceirizada ou oferecida pela plataforma utilizada pelo estabelecimento.

Cada modelo possui uma composição diferente.

Entrega própria

Quando o estabelecimento mantém sua própria estrutura, considere itens como:

• remuneração e encargos dos entregadores;
• combustível;
• manutenção;
• seguro;
• documentação;
• depreciação do veículo;
• equipamentos utilizados;
• distância percorrida;
• quantidade de entregas realizadas.

A distância pode ser utilizada para estabelecer faixas de cobrança por região ou quilometragem.

O custo por pedido também depende da produtividade da logística.

Uma rota com vários pedidos pode apresentar uma composição financeira diferente de uma entrega individual para uma região distante.

Entrega terceirizada

Quando o serviço é contratado de outra empresa, utilize o valor efetivamente cobrado pelo parceiro e verifique eventuais variações por distância, horário, região ou demanda.

Entrega pela plataforma

Se a logística faz parte do plano contratado em um aplicativo, consulte as condições comerciais correspondentes.

O importante é evitar contar a mesma despesa duas vezes ou deixar algum custo logístico fora do cálculo.

Vale a pena oferecer entrega grátis?

Entrega grátis para o consumidor não significa entrega sem custo para o estabelecimento.

Antes de oferecer o benefício, calcule quem absorverá a despesa e quanto ela representa em relação ao valor do pedido.

Algumas variáveis importantes são:

• raio de entrega;
• ticket mínimo;
• custo médio da rota;
• margem dos produtos;
• quantidade média de itens por pedido;
• participação do estabelecimento no frete;
• duração da oferta.

Uma possibilidade é limitar o benefício a determinadas regiões ou estabelecer um valor mínimo para o pedido.

A decisão deve ser baseada no resultado financeiro da venda, e não apenas no aumento do número de pedidos.

Como avaliar os preços da concorrência?

Os valores cobrados por outros estabelecimentos são uma referência de mercado, mas não substituem o cálculo interno.

Dois restaurantes podem vender produtos semelhantes e ter custos diferentes.

Porção, ingredientes, fornecedores, aluguel, mão de obra, embalagem, produtividade, desperdício e taxas dos canais interferem na composição.

Cobrar abaixo da concorrência não garante rentabilidade. Um valor superior também não significa necessariamente que o produto esteja caro, pois características do produto, serviço, conveniência e posicionamento comercial interferem na percepção do consumidor.

O preço precisa ser compatível com os custos da empresa, com a proposta do produto e com o mercado em que o negócio atua.

Como reduzir custos sem comprometer o produto?

Precificar corretamente não significa apenas aumentar preços.

O estabelecimento também pode atuar sobre fatores que elevam desnecessariamente o custo por porção.

Um deles é o desperdício. Erros de porcionamento, produção acima da demanda, falhas de armazenamento, perdas durante o preparo e produtos descartados representam recursos consumidos que não geram receita.

O acompanhamento das perdas ajuda a identificar onde esses recursos estão sendo utilizados. 

Padronizar receitas e porções também reduz variações.

Se um produto deveria utilizar 150 gramas de determinado ingrediente, mas cada colaborador utiliza uma quantidade diferente, o custo registrado deixa de representar aquilo que realmente ocorre na produção.

Produção e equipamentos interferem nos custos?

Sim. O preço não depende somente do valor dos ingredientes.

Tempo de preparo, consumo de recursos, mão de obra, capacidade produtiva, perdas e quantidade de equipamentos envolvidos também interferem no custo operacional.

Em cozinhas profissionais, equipamentos adequados ao volume e ao cardápio podem contribuir para o controle dos processos, produtividade e repetibilidade dos resultados.

Os fornos combinados Prática reúnem diferentes métodos de cocção em um equipamento e atendem operações profissionais que trabalham com variados preparos.

Para estabelecimentos que trabalham com finalização ou regeneração de produtos resfriados ou congelados sob demanda, os Speed Ovens Prática possuem modelos voltados a diferentes perfis de operação.

A escolha dos equipamentos deve considerar cardápio, volume, infraestrutura, fluxo de produção e demanda, evitando dimensionamentos incompatíveis com a necessidade do negócio.

Como saber se um produto do delivery é rentável?

Faturamento sozinho não responde a essa pergunta.

Um item pode vender muito e apresentar baixa contribuição financeira quando possui custos elevados ou depende de descontos frequentes.

A avaliação deve acompanhar indicadores como:

• custo por porção;
• CMV;
• food cost;
• margem de contribuição;
• quantidade vendida;
• ticket médio;
• desperdício;
• taxas por canal;
• custo da embalagem;
• custo logístico;
• resultado gerado pelo produto.

Também é importante revisar esses dados periodicamente.

Preços de ingredientes, contratos, tarifas, impostos e despesas operacionais podem mudar. Uma ficha calculada meses atrás pode deixar de representar o custo atual.

Para operações dedicadas às entregas, veja também os principais pontos para estruturar cozinhas para delivery.

Perguntas frequentes sobre precificação de delivery

Como calcular o preço de um produto para delivery?

Comece pelo custo por porção registrado na ficha técnica.

Acrescente embalagem e demais custos atribuíveis ao produto.

Depois, considere despesas, impostos, taxas do canal e a margem definida pelo estabelecimento.

Percentuais que incidem sobre o preço de venda precisam ser tratados de acordo com sua base de cálculo, e não simplesmente somados ao custo.

O que deve entrar no custo de um produto para delivery?

Ingredientes, embalagem e demais custos diretamente associados ao item devem ser identificados.

A formação do preço também precisa considerar mão de obra, despesas operacionais, impostos, taxas de pagamento, comissões, logística, perdas e margem.

O que é CMV?

CMV significa Custo da Mercadoria Vendida.

No foodservice, o indicador ajuda a acompanhar quanto foi gasto com as mercadorias utilizadas para gerar as vendas em determinado período.

Como incluir a taxa do aplicativo no preço?

Verifique as cobranças previstas no contrato da plataforma e identifique quais incidem sobre a venda.

Como planos e condições comerciais variam, utilize os percentuais efetivamente aplicados à operação.

O delivery precisa ter o mesmo preço do salão?

Os canais podem apresentar estruturas de custos diferentes.

Embalagem, logística, comissões e serviços contratados precisam ser considerados na formação do preço correspondente a cada modalidade, observadas as regras aplicáveis ao negócio.

Como saber se o preço está gerando resultado?

Não analise apenas faturamento ou volume de pedidos.

Acompanhe custo por porção, CMV, margem de contribuição, taxas, desperdício e demais despesas relacionadas à venda para verificar o resultado gerado pelo produto.

Quando oferecer entrega grátis?

Avalie custo logístico, distância, ticket do pedido e margem dos itens antes de assumir o frete.

O benefício pode ser limitado por região, período ou valor mínimo quando isso for compatível com os números da operação.

Precificação exige acompanhamento contínuo

O preço definido hoje pode precisar de ajustes quando ingredientes, embalagens, impostos, contratos, tarifas ou despesas da operação mudam.

Por isso, ficha técnica, CMV, margem de contribuição, desperdício e desempenho por canal precisam ser acompanhados ao longo do tempo.

Quanto melhores forem os dados utilizados no cálculo, menor será o risco de aumentar as vendas sem obter o resultado financeiro esperado.

Os valores cobrados por outros estabelecimentos são uma referência de mercado, mas não substituem o cálculo interno.

Para aprofundar a formação dos valores dos itens, veja também como precificar o cardápio.