Como fazer benchmarking? 5 passos para monitorar seus concorrentes

Vivemos em uma era em que produtos, processos produtivos, métodos de gestão e a própria dinâmica da relação com o cliente mudam em velocidade jamais vista na história. Com a velocidade da informação e o estreitamento geográfico proporcionado pela internet, não é exagero dizer que a inovação de hoje é o “antiquário de amanhã”.

Fica difícil acompanhar as mudanças e, por isso, a melhor estratégia de garantir que seu negócio esteja sempre atualizado é com benchmarking. Mas como fazer benchmarking? Ou, antes, o que é benchmarking?

No setor de alimentação fora do lar, especificamente, a todo momento são criadas novas estratégias de engenharia de cardápio (que tiram proveito da sazonalidade dos alimentos). Em um piscar de olhos, surgem tecnologias como cardápio digital e integração eletrônica entre cozinha e atendimento. Repentinamente, equipamentos modernos para cozinha industrial passam a ser utilizados pela concorrência, devastando a competitividade dos rivais mais obsoletos.

Em qualquer negócio, principalmente no setor gastronômico (que trabalha com margens estreitas e grande concorrência), é preciso fazer benchmarking, para assegurar as melhores práticas do mercado. Vamos entender então o que significa essa estratégia?

Afinal, o que é benchmarking?

Antes de entender como fazer benchmarking, é preciso saber qual é a essência dessa técnica de análise competitiva. Benchmarking é um modelo de identificação de oportunidades com base no estudo de práticas, tecnologias e processos utilizados pelos mais bem-sucedidos concorrentes de seu segmento.

É a comparação analítica do que seu rival faz, com vistas à absorção e adaptação dos paradigmas dele para dentro dos muros de sua empresa. Parte da premissa de que não se pode vencer a acirrada disputa concorrencial sem saber quais são as virtudes e as fraquezas de seus adversários. Ou, na linha dos ensinamentos do filósofo e estrategista militar chinês Sun Tzu (544 a.C. – 496 a.C.), em A arte da guerra

Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Agora, se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.

Embora adotados para o contexto militar, ensinamentos como esse cabem largamente no universo dos negócios. Acima, o estrategista fala, entre outras coisas, sobre benchmarking!

Benchmarking é uma poderosa ferramenta de mensuração de desempenho empresarial cujo objetivo é prover inspiração para que os gestores desenvolvam novas abordagens de satisfação do cliente a partir do que se faz de melhor no segmento.

Não se trata de mera cópia, mas da incorporação de modelos que serão posteriormente transformados em novas ideias. Trata-se, portanto, de um processo contínuo de investigação e de aprendizado externo, o qual é capaz de fornecer variáveis para melhorar qualquer negócio. Inclusive seu bar, lanchonete, restaurante e até food truck.

Por que devo aplicar essa técnica?

Como fazer benchmarking de excelência se você não sabe sequer por que fazê-lo?

Coloque-se na seguinte situação: você tem um restaurante italiano, mas tem observado queda no número de clientes, ao mesmo tempo em que percebe elevação na quantidade de reclamações em suas redes sociais, principalmente de que o tempo de espera no estabelecimento é muito alto.

Poucas semanas depois, descobre também que um restaurante famoso, localizado em um bairro nobre da cidade, aumentou seu faturamento ao implementar mudanças como troca do papel/caneta do garçom por um tablet fixado em cada mesa, por meio do qual as escolhas feitas em um menu interativo já aparecem automaticamente no monitor da cozinha industrial (inclusive na ordem dos pedidos).

Que tal buscar entender a solução para bares e restaurantes utilizada nesse local? Qual é o custo desse investimento? E seu retorno?

De início, já dá para deduzir que houve queda na folha de pagamento (menor quantidade de garçons), além de derrubada significativa no tempo de espera pelos pratos. Esse estudo de viabilidade voltado para a dinâmica de seu restaurante é benchmarking. Sem ele, tem-se isolamento, alienação mercadológica e, por consequência, perda de clientes. Sem saber a razão.

Mas como fazer benchmarking?

Existem vários tipos de benchmarking. Para citar dois exemplos, há o benchmarking interno, que analisa as melhores práticas adotadas entre departamentos, e o benchmarking de cooperação, que é quando empresas — em geral, de setores diferentes, mas relacionados — firmam parcerias para criar métodos comuns, visando à expansão de negócio. 

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Já o que estamos tratando aqui é o benchmarking competitivo, a análise do procedimento concorrencial por sua própria iniciativa. O grande desafio de um benchmarking competitivo é que as empresas não costumam revelar seus segredos. Mesmo assim, há um passo a passo para fazer esse mapeamento.

1. Escolha os concorrentes mais estratégicos

Você vai trabalhar por amostragem. É consenso na área de estatística de que é desnecessário trabalhar com a totalidade dos dados para conseguir respostas. Um determinado campo amostral é capaz de trazer os esclarecimentos que você precisa, desde que, é claro, você saiba onde colher esses dados. Não perca tempo com quem tem pouco a lhe fornecer. Vá direto aos “tubarões” do seu setor.

Se você é gestor de lanchonete, restaurante ou food truck, faça uma pesquisa detalhada, na internet, em redes sociais e em revistas especializadas, sobre quem comanda seu segmento. Podem ser 10, 15, 20 concorrentes, a depender do tamanho do setor. O que importa é ter os campeões em seu radar, já que isso é fundamental na hora de entender como fazer benchmarking.

2. Defina o que será analisado

Uma vez que você tenha os melhores players do setor, é o momento de saber o que será medido. Você deve analisar atendimento, qualidade dos pratos, técnicas de formação de preços, tecnologia nas operações administrativas, modernidade dos equipamentos etc.

Se, por exemplo, você descobre que seu concorrente utiliza um forno combinado para trabalhar diversos tipos de cocção em uma única câmara, e você perde tempo com fila de vegetais esperando para serem preparados, é preciso se modernizar para não perder clientes.

3. Obtenha os dados

Informe-se sobre os dados de performance dos equipamentos e métodos utilizados em sua concorrência. Você sabia, por exemplo, que um ultracongelador permite que um alimento ainda quente tenha sua temperatura reduzida (no núcleo) a -18°C em menos de 1 hora? Em comparação, no freezer, esse mesmo alimento pode demorar 24 horas para chegar a essa mesma temperatura.

A lentidão no processo de congelamento faz com que líquidos e vapores de água, presentes no alimento, convertam-se em cristais de gelo, alterando a estrutura molecular do produto e, portanto, seu sabor e textura. Além disso, o congelamento lento é facilidade para proliferação bacteriana.

Ou seja, o segredo do benchmarking passa por não se apegar apenas aos fatos, mas aos porquês. Por que aquele concorrente investiu em um ultracongelador?

4. Estabeleça metas 

Se você já sabe o que faz dos seus concorrentes campeões e por que eles utilizam cada processo de produção ou equipamento, é hora de criar um plano de modernização, que inclui, por exemplo, um cronograma de implantação das tecnologias analisadas e metas de desempenho.

Cabe ao gestor estudar possibilidades de troca gradual de equipamentos e elaboração de metas para avaliar as diferenças de desempenho. Se a tecnologia conferir velocidade ao atendimento e melhor qualidade aos pratos, isso precisa ser mensurado.

5. Monitore os resultados

Por fim, você deve acompanhar permanentemente os resultados e compará-los com a performance anterior, sempre pronto a promover os ajustes necessários.

Como você viu, benchmarking para restaurantes é como bússola a navegadores. É o trabalho com indicadores externos essenciais para saber para onde a empresa deve se direcionar e o que deve ser aprimorado.

Viu como fazer benchmarking é importante para o seu negócio? Continue aprofundando seus conhecimentos, descobrindo agora os 7 principais desafios do mercado de panificação!

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